First-Party данные: как бизнесу выстроить сбор клиентской информации без сторонних cookies

First-Party данные помогают бизнесу лучше понимать клиентов, повышать конверсию и снижать зависимость от рекламных платформ. Узнайте, как организовать сбор информации на сайте, объединить её с CRM и использовать в маркетинге. Эксперты веб-студии «Компьюти» подготовили практическое руководство для бизнеса.

Почему First-Party данные становятся основой цифрового маркетинга

Ещё недавно рекламодатели активно использовали сторонние cookies. Они помогали отслеживать пользователей между сайтами, собирать аудитории и настраивать ретаргетинг. Однако браузерные ограничения, требования конфиденциальности и изменения рекламных платформ усложнили эту работу.

Теперь компаниям важно развивать собственные источники клиентской информации. First-Party данные позволяют анализировать поведение посетителей на своём сайте, учитывать историю взаимодействий и персонализировать коммуникации.

Представим интернет-магазин с растущими расходами на рекламу. Компания получает клики, но плохо понимает, какие посетители возвращаются и почему покупают. Данные рекламных кабинетов не дают полной картины.

Решение — объединить аналитику сайта, CRM и информацию о заказах. Это помогает выявлять прибыльные сегменты и точнее оценивать маркетинговые кампании.

Что изменилось в работе со сторонними cookies

Сторонние cookies — это файлы, которые устанавливает домен, отличный от посещаемого пользователем сайта. Рекламные и аналитические системы исторически применяли их для межсайтового отслеживания.

Но рынок меняется неравномерно. В 2024 году Google объявила о планах отказаться от первоначальной модели полного отключения сторонних cookies в Chrome. В 2025 году компания пересмотрела подход и сообщила, что сохранит текущий механизм выбора пользователя в Chrome вместо введения отдельного нового запроса на отказ.

Поэтому неверно утверждать, что сторонние cookies уже исчезли повсеместно. Ограничения различаются между браузерами, платформами и сценариями обработки данных.

Бизнесу стоит готовиться не к одной конкретной дате отключения, а к снижению предсказуемости стороннего отслеживания.

Основные причины пересмотра стратегии:

• Браузеры ограничивают отдельные сценарии межсайтового отслеживания.
• Пользователи внимательнее относятся к конфиденциальности.
• Законодательство устанавливает требования к обработке персональных данных.
• Рекламные платформы меняют инструменты атрибуции и таргетинга.
• Компании хотят меньше зависеть от внешних источников информации.

First-Party данные помогают выстроить устойчивую систему маркетинга. Но они не отменяют необходимость соблюдать требования законодательства и получать необходимые согласия.

First-Party данные: что это и чем они отличаются от других типов данных

First-Party данные — информация, которую компания получает непосредственно от своей аудитории через собственные каналы и взаимодействия.

К таким каналам относятся сайт, мобильное приложение, личный кабинет, форма заявки, программа лояльности и служба поддержки.

Важно учитывать контекст сбора. Данные должны поступать законным способом, а пользователь должен понимать цели их обработки.

Основные типы клиентских данных

Тип данных	Источник	Пример
First-Party	Собственные каналы компании	История заказов, посещения страниц, регистрация
Zero-Party	Пользователь сообщает информацию добровольно	Предпочтения, ответы в анкете, выбранные интересы
Second-Party	Партнёр передаёт собственные данные по согласованной модели	Информация партнёра по совместной программе
Third-Party	Внешние агрегаторы и поставщики	Сегменты аудитории, собранные на сторонних ресурсах

First-Party и Zero-Party данные особенно полезны для персонализации.

Например, интернет-магазин анализирует категории просмотренных товаров. Это First-Party данные. Если посетитель сам указывает любимые бренды в анкете, компания получает Zero-Party данные.

При этом не всякая информация, полученная на сайте, автоматически становится разрешённой для любого использования. Цели обработки, основания и сроки хранения требуют отдельного внимания.

Какие данные бизнес может собирать

Начните с информации, которая действительно помогает обслуживать клиента и развивать продажи:

• Контактные данные, предоставленные через формы.
• История заказов и покупок.
• Информация о просмотрах и взаимодействиях с контентом.
• История обращений в поддержку.
• Выбранные пользователем категории и предпочтения.
• Результаты опросов и программ лояльности.
• Сведения о согласиях и подписках на коммуникации.

Не собирайте данные «на всякий случай». Для каждого поля определите деловую цель и срок хранения.

Как выстроить сбор First-Party данных на сайте

Эффективная стратегия начинается не с установки аналитических инструментов. Сначала необходимо определить, какие бизнес-задачи вы хотите решить.

Шаг 1. Определите цели и показатели

Составьте список вопросов, на которые должны отвечать данные.

Например:

• Какие страницы приводят к заявкам?
• Почему пользователи бросают корзину?
• Какие каналы приносят повторные покупки?
• Какие услуги чаще заказывают постоянные клиенты?
• Сколько обращений превращается в оплаченные сделки?

Для каждого вопроса выберите показатель и источник информации.

Если цель — увеличить количество заявок, отслеживайте отправку форм, успешные звонки и квалифицированные лиды. Если цель — повторные продажи, изучайте интервалы между покупками и историю заказов.

Шаг 2. Подготовьте сайт к сбору информации

Сайт должен не только привлекать посетителей, но и помогать компании получать полезную информацию.

Проверьте следующие элементы:

• Формы обратной связи с понятными полями.
• Подписку на рассылку с фиксацией согласия.
• Регистрацию и личный кабинет, если они оправданы бизнес-моделью.
• События аналитики для важных действий пользователя.
• Интеграцию с CRM и системой обработки заявок.
• Политику конфиденциальности и механизмы управления согласиями.

Не усложняйте формы. Каждый дополнительный вопрос может снизить вероятность отправки заявки.

Для первичного обращения обычно достаточно минимального набора полей. Остальные сведения можно запросить позднее, когда появится понятная причина.

Шаг 3. Настройте события аналитики

Обычного подсчёта просмотров недостаточно. Нужно понимать последовательность действий посетителя.

Для интернет-магазина важны просмотры товаров, добавления в корзину, начало оформления заказа и покупки. Для B2B-компании — просмотр страницы услуги, скачивание материалов, отправка формы и запись на консультацию.

Пример структуры события в Google Analytics 4:

gtag('event', 'generate_lead', {
  form_type: 'consultation',
  page_type: 'service'
});

Этот пример отправляет событие о заявке. Он не должен содержать имя, телефон, email или другие персональные данные в параметрах события.

Перед внедрением проверьте настройки согласия и конфигурацию аналитики. Вызов gtag() сам по себе не гарантирует корректную отправку события. Для работы также нужна соответствующая настройка Google tag и учёт выбранного пользователем режима обработки данных.

Шаг 4. Объедините данные в CRM

Аналитика показывает поведение посетителей. CRM помогает связать обращения с продажами и последующим обслуживанием.

Например, потенциальный клиент посещает страницу услуги, отправляет форму и общается с менеджером. CRM сохраняет историю обращения, его статус и результат сделки.

Так компания получает более полную картину воронки продаж.

Для объединения данных заранее определите:

• Идентификаторы клиентов и правила их сопоставления.
• Список полей, которые действительно нужны менеджерам.
• Источники поступления информации.
• Правила обновления и удаления записей.
• Права доступа сотрудников.
• Порядок фиксации согласий и ограничений на коммуникации.

Не объединяйте профили только по предположению. Совпадение имени или устройства не всегда означает, что речь идёт об одном человеке.

Как использовать First-Party данные для роста продаж

Сбор информации приносит пользу, когда компания применяет её в понятных сценариях. Начните с нескольких задач, а затем расширяйте систему.

Персонализация контента

Посетитель изучает услуги разработки интернет-магазина. При следующем взаимодействии ему можно предложить подходящий кейс, руководство или консультацию по электронной коммерции.

Для этого не обязательно собирать подробный цифровой профиль. Иногда достаточно информации о текущем запросе и контексте обращения.

Сегментация клиентской базы

Разделите аудиторию на группы по полезным бизнес-признакам:

• Новые посетители.
• Пользователи, оставившие заявку.
• Клиенты с завершёнными заказами.
• Покупатели, готовые к повторному обращению.
• Подписчики, выбравшие конкретную тему.
• Клиенты, которые давно не взаимодействовали с компанией.

Каждый сегмент требует отдельного сценария коммуникации. Новому посетителю может понадобиться подробное объяснение услуги. Постоянному клиенту — информация об обновлении продукта.

Автоматизация коммуникаций

Свяжите CRM с email-маркетингом и другими разрешёнными каналами.

Например, после покупки можно отправить инструкцию по использованию продукта. Перед повторным заказом — напомнить о подходящей услуге. После заявки — предоставить полезный материал и предложить консультацию.

При этом учитывайте согласия, настройки подписки и правила конкретного канала. Наличие email в CRM само по себе не означает разрешения на рекламную рассылку.

Измерение эффективности рекламы

First-Party данные помогают сопоставлять рекламные источники с заявками и продажами. Для этого используйте UTM-метки, аналитику, CRM и корректно настроенную передачу данных между системами.

Однако не приписывайте весь результат последнему клику. Сравнивайте несколько моделей атрибуции и учитывайте ограничения измерения.

По данным исследования McKinsey, опубликованного в 2021 году, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия от компаний, а 76% испытывают раздражение, когда его не получают. Эти цифры показывают важность релевантных коммуникаций, но не гарантируют аналогичный эффект для каждой отрасли.

Как обеспечить качество данных и соблюсти требования закона

Даже хорошо настроенная аналитика не принесёт пользы при ошибках в данных. Неверные идентификаторы, дубли и пропущенные события искажают отчёты.

Установите правила качества:

1. Проверяйте корректность заполнения обязательных полей.
2. Выявляйте дубли клиентских записей.
3. Контролируйте передачу ключевых событий.
4. Сверяйте данные сайта с CRM и заказами.
5. Ограничивайте доступ к информации по ролям.
6. Удаляйте или обезличивайте данные по установленным правилам.

Отдельно проверьте правовые основания обработки информации. Для компаний, работающих с пользователями из ЕС, применяются требования GDPR. Для работы с персональными данными граждан России необходимо учитывать Федеральный закон № 152-ФЗ и актуальные требования российского законодательства.

Необходимо оценить цели обработки, правовое основание, информирование пользователей, сроки хранения и порядок реализации их прав. Для отдельных аналитических и рекламных технологий также могут потребоваться специальные настройки согласия.

Юридические требования зависят от страны, типа данных и конкретного сценария. Поэтому техническое внедрение стоит согласовать с ответственным за защиту данных или профильным юристом.

Типичные ошибки при внедрении First-Party данных

Даже крупные проекты могут не оправдать ожиданий, если компания допускает системные ошибки.

Ошибка 1. Собирать всё подряд. Большой объём информации не гарантирует полезных выводов. Начните с конкретных бизнес-вопросов.

Ошибка 2. Не связывать аналитику с продажами. Просмотры и клики не показывают реальную выручку. Передавайте в отчёты данные о квалифицированных лидах и завершённых сделках.

Ошибка 3. Игнорировать качество данных. Дубли и некорректные события мешают принимать решения. Введите регулярные проверки.

Ошибка 4. Не учитывать согласия. Собственные каналы не освобождают от требований к обработке данных. Проверьте основания и настройки каждого инструмента.

Ошибка 5. Считать персонализацию самоцелью. Пользователю нужны полезные предложения, а не демонстрация того, сколько компания о нём знает. Используйте данные только там, где они улучшают опыт клиента.

Ошибка 6. Внедрять слишком много инструментов сразу. Несогласованные системы увеличивают расходы и усложняют поддержку. Начните с сайта, аналитики и CRM, затем подключайте новые решения.

Как веб-студия «Компьюти» поможет выстроить работу с данными

Если информация о клиентах хранится в разных системах, маркетингу сложно оценивать результаты. Менеджеры тратят время на ручную обработку заявок. Руководитель не видит полной картины продаж.

Мы помогаем устранить эти проблемы с помощью технически согласованной цифровой инфраструктуры.

Работа может включать:

• Аудит сайта, форм и текущей аналитики.
• Настройку событий и целей конверсии.
• Разработку или доработку форм сбора заявок.
• Интеграцию сайта с CRM.
• Настройку передачи данных между системами.
• Подготовку технических требований к управлению согласиями.
• Проверку качества данных и корректности отчётов.

Например, если заявки поступают через несколько форм, мы можем помочь унифицировать поля и передавать обращения в CRM вместе с допустимыми сведениями об источнике. Менеджеры получат структурированные заявки, а маркетологи смогут оценивать качество лидов.

Конкретный объём работ зависит от платформы сайта, CRM, используемой аналитики и требований бизнеса. Мы рекомендуем внедрять изменения поэтапно, проверяя результат каждого этапа.

Чек-лист: готов ли ваш бизнес к работе с First-Party данными

Если несколько пунктов пока не выполнены, начните с аудита текущей инфраструктуры. Это поможет определить приоритеты и избежать лишних расходов.

Заключение

First-Party данные помогают бизнесу меньше зависеть от стороннего отслеживания и лучше понимать свою аудиторию. Для результата недостаточно установить аналитику. Необходимо связать сайт, CRM, продажи и процессы обработки информации.

Начните с ключевых событий, полезных форм и интеграции с CRM. Затем развивайте сегментацию, персонализацию и автоматизацию коммуникаций.

Хотите выстроить системный сбор First-Party данных? Обратитесь в веб-студию «Компьюти». Мы поможем оценить текущую инфраструктуру, определить приоритеты и подготовить план технического внедрения.