Разработка для увеличения конверсии

Что делает креатив успешным? Творческая работа живет в мире чувств и можем сказать, что нам что-то нравится, указать на то, насколько счастлив клиент, или поговорить о том, насколько восторженными будут пользователи, но не можем объективно измерить чувства. Измерение успеха творческой работы не должно ограничиваться чувствами. 

Фактически, мы можем присвоить ему номера, посчитать их и отследить улучшения, чтобы показать клиентам, насколько хорошо наш дизайн работает.

Дэвид Огилви однажды сказал: «Если это не продает, это не креативно». Хотя успех не может быть ощутимой метрикой для нас, он для наших клиентов. Мы, как дизайнеры, обязаны подумать о том, как достичь этих целей. Конечно, мы можем отслеживать продажи, но веб-сайты дают нам другие средства для измерения улучшений. Разработка конверсий не только сделает вас более эффективным дизайнером или копирайтером, но и сделает вас более ценными для ваших клиентов. Это то, к чему мы все должны стремиться.

Подожди. Что за конверсии?

Прежде чем приступить к разработке конверсий, давайте определимся о чем именно мы говорим. Если ваш сайт продает вещи, конверсия будет продажей. Если вы собираете информацию о пользователях для достижения своих бизнес-целей, таких как объединение потенциальных клиентов, это будет отправка формы. 

Конверсиями также могут быть подписки на новостную рассылку или даже попадание на страницу, содержащую важную информацию. Вам нужно предпринять какие-то действия, чтобы измерить успех вашего сайта — это ваша конверсия.

С помощью аналитики вы узнаете, сколько людей заходит на ваш сайт. Вы можете это использовать, чтобы измерить, какой процент пользователей конверсит. Это число является вашим коэффициентом конверсии, и это единственный показатель для измерения успеха гипотезы. В своей аналитике вы можете установить цели и последовательности конверсий, чтобы отслеживать их. 

Неважно, насколько привлекательна новая форма или насколько умен заголовок — если коэффициент конверсии падает, это провал. Как только вы начнете измерять успех по коэффициенту конверсии, вы будете удивлены, увидев, что даже самые умные решения, примененные в неправильных местах, могут ухудшить показатели.

Конверсия не всегда одношаговый процесс. У многих есть многоэтапные формы или длительные процессы оформления заказа, где очень полезно отслеживать, как далеко заходит пользователь. На этом пути можно установить несколько целей, чтобы аналитика могла предоставить вам эти данные. Это называется конверсионной воронкой. 

В идеале вы должны координировать свою деятельность с остальной частью вашей организации, чтобы получать данные и за пределами веб-сайта. Например, изменение текста кнопки может привести к увеличению количества отправленных форм, но впоследствии к снижению конверсий продаж. В этом случае обновление текста кнопки, вероятно, смутила пользователей. Хорошая конверсионная воронка защитит от таких ложных срабатываний.

Также важно отслеживать показатель отказов, который представляет собой процент пользователей, которые заходят на страницу и уходят без конверсии или перехода на другие страницы. Более высокий показатель отказов является признаком того, что существует несоответствие между ожиданиями пользователей при входе на ваш сайт и тем, что они обнаруживают после посещения.

Показатель отказов является частью последовательности конверсии, и снижение показателя отказов может быть столь же важным, как и повышение коэффициента конверсии.

Отлично. И как мы это сделаем?

Когда я начинал погружаться в дизайн, ориентированный на конверсию, это было немного странно. Тебе не терпится сосредоточиться на том, чтобы заставить пользователя выполнить действие. 

Заставлять пользователя делать то, что он не хочет делать — это плохая бизнес-модель. Как прокомментировал Джерри Макговерн, если бизнес-цели не совпадают с целями клиентов, у вашего бизнеса нет будущего. 

Пользователи приходят на ваш сайт с проблемой, и они ищут решение. Цель состоит в том, чтобы найти пользователей, чьи проблемы будут решены с помощью вашего продукта. Улучшение коэффициента конверсии не означает, что вы заставляете пользователей что-то сделать. Это означает, что нужно показать нужным пользователям, как решить их проблему. Это проясняет две вещи: что ваш продукт решит проблему пользователя и что пользователь должен сделать для решения этой проблемы.

Первый из этих двух пунктов является ценным предложением. Так пользователь определяет, может ли ваш продукт решить его проблему. Это может быть простое описание преимуществ, отзывы клиентов или просто заявление о том, что продукт будет делать для пользователя. 

Страница не должна быть ограничена одним ценным предложением — хорошо иметь несколько. (Подсказка: заголовок страницы почти всегда должен быть ценным предложением!) Пользователь должен иметь возможность быстро определить, почему ваш продукт поможет решить их проблему. 

Как только ценность вашего продукта станет понятной, вам нужно будет направить пользователя к конверсии с призывом к действию.

Призыв к действию говорит пользователю, что он должен сделать, чтобы решить свою проблему, что в вашем случае означает конверсия. 

Большинство кнопок и ссылок должны быть призывами к действию. Пользователям никогда не нужно оглядываться, чтобы узнать, каков будет следующий шаг — он должен быть быстрым и понятным. Кроме того, легкость доступа является большим фактором успеха. 

Тестирование моей команды показало, что замена кнопки «Запросить информацию» (которая указывала на страницу формы) на каждой странице значительно увеличила коэффициент конверсии. 

Если вы тоже пытаетесь получить информацию от пользователя, поместите большую форму вверху страницы, чтобы пользователи не могли ее пропустить. Когда они прокручивают страницу вниз и будут готовы к конверсионному действию, они будут знать что им делать.

Таким образом, улучшение коэффициента конверсии в значительной степени связано с добавлением ясности в отношении ценного предложения и призыва к действию.

Итак, ценные предложения… как мне их сделать?

При создании ценного предложения следует помнить, что вы не продаете продукт — вы продаете решение. Ценные предложения начинаются с проблемы пользователя и фокусируются на этом. 

Пользователям не важна история вашей компании, сколько наград вы выиграли или какие умные каламбуры вы придумали — они заботятся о том, решит ли ваш продукт их проблему. Если у них не сложится впечатление, что продукт может это сделать, они уйдут к конкуренту.

В работе с целевыми страницами для карьерных школ команда Брендона Гэри (дизайнера с американского города Канзас) изначально включала изображения людей в выпускных платьях и кепках. Они предполагали, что самая захватывающая часть возвращения в школу — выпускной.

Данные показали им, что они были неправы. Их тесты показали, что фотографии людей, выполняющих работу, для которой они будут готовиться, работали намного лучше. Короче говоря, они предполагали, что показ продукта (школы) важнее, чем показ выгоды (новая карьера). Проблема, которую пытались решить пользователи, была не дипломом, а карьера, и сосредоточенность на пользователе показала значительное улучшение коэффициента конверсии.

Каким образом, веб-сайты, которым платят за клики, справляются с написанием заголовков? Заголовки «Нажми на меня!» получают стон от копирайтеров — тем более, они часто используются для зла, а не для добра. Но есть некоторые важные уроки, которые мы можем извлечь из них. Возьмите этот заголовок:

Пройдите обучение и получите диплом медсестры.

Как и в примере выше с выпускниками колледжа, мы продаем продукт, а не выгоду. Это не обязательно говорит о том, что мы понимаем проблему пользователя, и это никак не влияет на нашу конверсию. Сравните этот заголовок:

Ваша работа застряла в колее? Пройдите обучение для новой карьеры в медсестры всего за 18 месяцев!

В этом случае мы показываем проблему пользователя. Это сразу же привлекает внимание пользователей. Затем мы переходим к выгоде: быстрый поворот. Не тратим время на разговоры о продукте. Заголовок полностью ориентирован на пользователя.

В процессе регистрации или заявки всегда приводите информацию, которая больше всего интересует пользователя. В нашем случае предоставление пользователю возможности сначала выбрать область обучения показало значительное улучшение по сравнению с контактной информацией. Точно так же поместите менее захватывающий контент в последнюю очередь.

В наших тестах пользователи были менее всего рады поделиться своим номером телефона. Перемещение этого поля в качестве последнего в форме уменьшило количество оставленных форм и улучшило конверсию.

Дизайнеры, будьте в курсе того, что делают ваши копирайтеры. Если заголовок является основным ценным предложением (как и должно быть), убедитесь, что заголовок является центром вашего дизайна. 

Убедитесь, что призывы в вашем дизайне соответствуют призывам в контенте. Если есть отличие в том, что является проблемой пользователя или как ваш продукт решит эту проблему, коэффициент конверсии пострадает.

Как только ценное предложение будет четко определено и заявлено, настанет время сосредоточиться на призыве к действию.

Как насчет призыва к действию?

Для сайтов, ориентированных на конверсию, хороший призыв к действию является наиболее важным компонентом. Если пользователь готов к конверсии и у него недостаточно указаний на то, как это сделать, вы теряете продажу в 90% случаях. Для пользователя должно быть совершенно ясно, как поступить, и именно здесь вступает в действие призыв к действию.

Создавая призыв к действию, не стесняйтесь. Кнопки должны быть большими, формы должно трудно пропустить, а язык должен быть понятным. Призыв к действию должен быть одной из первых вещей, которую пользователь замечает на странице, даже если он не будет думать об этом. Наличие следующего шага прямо перед пользователем значительно увеличивает вероятность конверсии, поэтому пользователи должны знать, что его ждет.

Тем не менее, призыв к действию никогда не должен мешать ценному предложению. Я вижу постоянно: появляется модальное окно, как только я попадаю на сайт. Это окно просит меня подписаться на их список рассылки, прежде чем я догадываюсь о значении, которое может дать мне сайт. 

Я отклоняю их, не глядя, и этот призыв к действию полностью пропущен. Предложите, но не просите конверсию, пока пользователь не будет готов. Для ситуаций, подобных приведенной выше, лучшей стратегией может быть требование подписки при выходе с сайта. Маркетинг для посетителей, которые уходят, доказал свою эффективность.

В тестах одной дизайн-команды было несколько вариантов дизайна, которые могли бы улучшить призывы к действию. Например, выбор яркого цвета, который выделялся на остальной части сайта для кнопки отправки, показал улучшение конверсий, а уменьшение беспорядка вокруг призыва к действию улучшило коэффициент конверсии на 232%. Но большая часть выигрыша была либо в макете, либо в тексте; не зацикливайтесь на незначительных изменениях в дизайне, чтобы игнорировать более важные изменения, подобные этим.

Простота доступа является еще одним важным фактором для рассмотрения. Однажды у нас была ссылка «Запросить информацию» на главной странице и кнопка где-то на странице, которая могла привести пользователя к форме. Самое большое положительное изменение, которое мы увидели, заключалось в размещении формы вверху каждой страницы. Для более длинных форм мы разбили эту форму на два или три шага, но первый шаг в поле зрения был лучшим решением.

Еще один важный элемент — заголовки. Заголовки формы должны попросить пользователя что-то сделать. Одно дело обозначить форму «Запросить информацию»; другое — попросить их «Запросить информацию сейчас». Простое добавление слов действия, таких как «сейчас» или «сегодня», может превратить описание в обязательное действие и повысить коэффициент конверсии.

С помощью кнопок отправки всегда используйте возможность сообщить ценность. Худшая вещь, которую вы можете надеть на кнопку отправки — это слово «Отправить». Мы обнаружили, что переключение этой копии кнопки с «Запросить информацию» показало значительное улучшение. 

Подумайте о смысле данной просьбы. «Отправить» означает, что пользователь что-то нам дает; «Запрос информации» подразумевает, что мы даем что-то пользователю. Пользователь уже опасается передавать свою информацию — сообщите ему, что он получает что-то от сделки.

Изменение фразы, чтобы быть более личным для пользователя, также может быть очень эффективным. Одно исследование показало, что написание текста кнопок от первого лица — например, «Создать мою учетную запись» по сравнению с «Создать свою учетную запись» — показало значительный рост конверсии, увеличив рейтинг кликов на 90%.

Пользователи сегодня боятся, что их информация будет использована в плохих целях. Заверьте их, что их данные в безопасности. 

Наши тесты показали, что лучший способ сделать это — добавить ссылку на политику конфиденциальности («Ваша информация защищена!») С небольшим значком замка рядом с кнопкой отправки. 

Пользователи часто пропускают взгляд с небольшой текстовой ссылки, так что значок блокировки важен — настолько важен, что он может быть важнее самой политики конфиденциальности. 

Мне немного стыдно это признавать, но я однажды забыл создать страницу для политики конфиденциальности, на которую ссылается целевая страница, так что маленькая иконка замка связалась с 404.

Я ожидал небольшого увеличения конверсий, когда наконец загрузил политику конфиденциальности, но этого никто не заметил. Получается никто не заходил в политику конфиденциальности. Уверенность это мощная штука.

Тесты, тесты, тесты

Одна из худших вещей, которые вы можете сделать, — это выдвинуть гипотезу, предположить, что это здорово, реализовать её и перейти к следующему заданию.

А\Б-тестирование позволит вам протестировать ваши гипотезы лучше по сравнению со старым креативом, исключив другие переменные, такие как время, освещение в СМИ и все остальное, о чем вы, возможно, не думаете. 

Ваши гипотезы должны применяться методично и научно — только потому, что два или три изменения вместе показывают улучшение коэффициента конверсии, не означает, что одно из них не будет работать лучше в одиночку.

Измерение коэффициента конверсии, не только помогает вашему клиенту или бизнесу, но также может придать новый смысл вашим проектам и гипотезам. Намного легче настаивать на ваших гипотезах, когда у вас есть подтвержденные данные, почему они являются лучшим решением для проекта. 

Наличие этих данных даст вам больше авторитета в работе с клиентами или маркетологами, что хорошо для вашего творчества и вашей карьеры. Если мое время в мире юзабилити и научило меня чему-то, так это тому, что в сфере гипотез трудно быть уверенным. 

Так что, пожалуй, самое главное — это объективные показатели успеха. Они дают вам и вашему клиенту уверенность в том, что вы поступаете правильно.